Bibite ‘infuse’ di erbe in chiave wellness? Shampoo senza glutine? Barrette fitness? Gelati che rinforzano il sistema immunitario? Basta così grazie, pare rispondere la Gen Z, i nati tra il 1997 e il 2012. I ragazzi e i giovani adulti, bombardati di messaggi su cibi in chiave wellness (per un supposto benessere fisico e mentale), stanno mostrando un senso di insofferenza iniziando a non disdegnare patatine, snack al formaggio, caramelle gommose e altre golosità che piacciono, anche se fanno meno bene.
I sapori che soddisfano il palato vincono sui cibi dall’aria pulita e sana in chiave fitness? Il junk food sembra una controtendenza del momento. “Le aspirazioni stanno cambiando, - segnala Beth McGroarty, a capo della recente indagine sui trend del fitness del Global Wellness Institute. - Le pressioni per essere perfettamente felici, belli e "sani" vengono sostituite da una cultura più realistica e rilassata, anche meno consumistica”.
La chiave del rispetto per l’ambiente vale ancora, ma gli intenti wellness sono in caduta libera?
Lo chiede anche il Los Angeles Times che ha titolato 'La Goop-ification of wellness is on the way out' prendendo ad esempio tutta la filosofia del consumismo in chiave benessere - che ha fatto la fortuna di Goop, il milionario portale fondato da Gwyneth Paltrow , che contamina dall'abbigliamento al food - come stile di vita su cui la Gen Z ora ha uno sguardo più critico.
Si riferiva del nuovo lancio di prodotti wellness della rinomata attrice, premio Oscar, e guru del benessere alternativo (di lusso): Gwyneth Paltrow è stata sommersa di commenti feroci dai suoi fedelissimi per il lancio di pannolini per bebè con ‘cristalli per la serenità emotiva del piccolo’. Già le uova di giada per lavaggi vaginali fecero clamore (ma andarono sold out), ora invece le sue iniziative sono seguite dalla Gen Z per farne meme e prese in giro che rimbalzano sui social. Negli USA perfino i prodotti alla cannabis salutare, infilata un po’ ovunque in snack e bevande per rinforzare la memoria e sentirsi meglio, stanno diventando un affare meno allettante, - segnala il quotidiano americano. Anche il make-up risente la trasformazione e i nuovi slogan puntano a trucchi più ‘audaci’ piuttosto che in chiave ‘benessere’. In calo anche i prodotti cosmetici ‘biologici’ e la bellezza pulita, la ‘clean beauty’ che pareva avere scalzato tutto il resto.
Quello che emerge è un movimento che poco sopporta il marketing aggressivo, salvifico sul benessere, meglio la ‘moderazione’ negli slogan dei brand che vogliono essere apprezzati dalle nuove generazioni che dimostrano un elevato e nascente senso di scetticismo verso promesse che si sono rilevate anche esagerate. Il Covid pare abbia inciso nel fare aumentare il livello di conoscenza dei consumatori sui temi scientifici in modo da fargli valutare i reali benefici di tanto ‘clamore wellness’.
Questa è solo la punta di un iceberg con alla base un generazione che si fa paladina di un nuovo comportamento più orientato a ricercare sapori che soddisfano il palato piuttosto che alimenti che fanno bene e a voler vedere cosa c’è dietro uno slogan che punta tutto sulla salute, anche quando non si dimostra con niente. Piuttosto controllano che la filiera di produzione abbia seguito regole ferree di rispetto dell’ambiente e degli animali.
E l’Italia? Mentre i nostri supermarket hanno fatto abbondante spazio sugli scaffali per le bevande fitness, con acque e tè drenanti, snellenti e salutistici (con azioni comunque tutte da dimostrare), vedremo cosa succederà. Sono molte le indagini di mercato recenti che evidenziano come in Italia la ricerca di cibi biologici e prodotti nel rispetto dell’ambiente sia mainstream soprattutto tra le Generazioni Z e i Millennials ma i più giovani sembrano sempre meno interessati ai brand, che spesso neanche conoscono perché loro la tv la guardano di sfuggita e, perciò, vedono poca pubblicità. Loro si informano sui social, patria dei ribelli dall’imperativo fitness e delle promesse salutistiche esagerate.
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